浙江煙草是煙草行業(yè)的“排頭兵”，“排頭兵”的意義不僅在于標(biāo)桿導(dǎo)向，還在于先發(fā)價(jià)值。在組織架構(gòu)、企業(yè)管理、品牌發(fā)展、市場(chǎng)營銷等方面, 浙江煙草都透露出先于行業(yè)整體大盤的“信號(hào)”。因?yàn)榘l(fā)展“快半拍”，也意味著面對(duì)著改革紅利、發(fā)展?jié)摿?、追趕目標(biāo)“在哪里”的系列問題時(shí)，浙江煙草需要更多“跳出來”的視野，需要“跳出浙江看浙江”“跳出行業(yè)看浙江”“全球視野看浙江”。同處東亞經(jīng)濟(jì)圈，雖然管理體制機(jī)制不同，但是近鄰韓國煙草確是一個(gè)可以進(jìn)行多維度比較的對(duì)象。
今天，小編為大家?guī)淼倪@篇本報(bào)記者撰寫的煙草業(yè)界觀察文章，就對(duì)浙江煙草和韓國煙草進(jìn)行了深入對(duì)比分析，并嘗試探尋浙江煙草的未來發(fā)展路徑。
之所以選取韓國煙草與浙江煙草做比較，一個(gè)基本的依據(jù)是韓國與我國浙江省的人口、陸地面積等基本屬性“差不多”。
從人口來看，2018年韓國人口總數(shù)約為5150萬，自然人口增長(zhǎng)率為0.4%，城鎮(zhèn)化率超過80%。浙江全省常住人口約為5750萬，自然增長(zhǎng)率為0.54%，城鎮(zhèn)化率接近70%。從人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率來看，浙江略高于韓國，從城鎮(zhèn)化水平來看，又略低于韓國。這些要素的“差不多”，使得韓國、浙江卷煙市場(chǎng)容量、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)類型的比較具備了參考性。
如果進(jìn)一步審視人口問題，浙江與韓國還有一個(gè)共同的特征，就是老齡化問題。按照聯(lián)合國的人口劃分，2017年，韓國65歲以上人口超過700萬，整體占比超過14%，已成為“老齡社會(huì)”。對(duì)比韓國，浙江省老年人口呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：65歲及以上老年人口超過700萬人，占比同樣超過14%。再過5到10年，“60后”人口也將慢慢進(jìn)入老年階段，屆時(shí)老齡化增速還會(huì)進(jìn)一步加大。沒有人口，就沒有消費(fèi)，喪失了人口紅利，也就削弱了發(fā)展?jié)摿?。?duì)于卷煙消費(fèi)來說，是否具備16～60歲年齡段穩(wěn)定的勞動(dòng)力人口規(guī)模至關(guān)重要，而老齡化問題無疑是影響因素之一。
韓國與浙江省的相似屬性還有陸地面積和海岸線長(zhǎng)度。從陸地面積上看，韓國國土面積為10.02萬平方公里，浙江省域面積為10.18萬平方公里，基本差不多。從海岸線上看，兩者都有較長(zhǎng)的海岸線，韓國為2413公里；浙江海島眾多，因此海岸線有6696公里，約占中國海岸線三分之一，居全國第一位。對(duì)于海洋型國家或者省域來說，品牌發(fā)展、市場(chǎng)營銷具有天然的外向型拓展性格。
不僅如此，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度看，未來十年，浙江省與韓國的GDP、人均GDP水平也將會(huì)“差不多”。
2017年，韓國GDP規(guī)模為1.53萬億美元，人均GDP達(dá)到2.97萬美元。根據(jù)2018年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年地區(qū)GDP為56197億元，按年均匯率折算約為0.85萬億美元，位居全國第四，約為韓國的55.6%；人均GDP為98643元，按年均匯率折算約為1.5萬美元，位居全國第五，約為韓國的50.5%。
從發(fā)展質(zhì)量和速度來看，經(jīng)過近幾年的“騰籠換鳥”“機(jī)器換人”“電商換市”，浙江省的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先一步趨向領(lǐng)跑一路。浙江GDP在五年里連上四萬億、五萬億臺(tái)階，年均增長(zhǎng)保持在7～8%，而韓國增速則一直維持在3%左右的水平。因此，未來十年，理論推算，隨著信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，浙江GDP總量將會(huì)越來越接近韓國。因?yàn)槿丝?ldquo;差不多”，所以浙江人均GDP和人均收入水平也將同韓國“差不多”。
更為重要的是，作為中國營商環(huán)境最為優(yōu)渥的省份之一，浙江也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最平衡、城鄉(xiāng)居民收入差別最小的省份之一。正是根植于這片土壤，浙江卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出“大高個(gè)”的鮮明特征——
“大”指的是孕育大品牌的大市場(chǎng)，全國重點(diǎn)品牌銷量不僅超過200萬箱，銷售比重也達(dá)到了85%。“高”指的是高結(jié)構(gòu)，浙江省卷煙單箱均價(jià)從2009年開始已連續(xù)10年保持全國省級(jí)商業(yè)公司第一，一類煙銷量比重更是超過50%。“個(gè)”指的是個(gè)性化，市場(chǎng)活躍、需求多元、消費(fèi)個(gè)性，是新品類、新產(chǎn)品頗為喜歡的“試驗(yàn)場(chǎng)”。著眼未來，浙江的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然是卷煙市場(chǎng)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的基石。
市場(chǎng)參照下的渠道掌控
相對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的對(duì)比，韓國煙草與浙江煙草的對(duì)比相對(duì)復(fù)雜。作為一種社會(huì)快消品，卷煙一方面與經(jīng)濟(jì)基本面正相關(guān)，一方面由于不同的體制機(jī)制、經(jīng)營政策和消費(fèi)環(huán)境，體現(xiàn)的差異性也很大。
從銷量上看，近三年浙江市場(chǎng)的體量基本保持在240萬箱左右。浙江煙草商業(yè)一直恪守以市場(chǎng)為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型運(yùn)行調(diào)控和現(xiàn)代營銷模式，2018年，浙江市場(chǎng)卷煙銷量比2012年緩慢下降了近20萬箱，批發(fā)銷售收入?yún)s穩(wěn)步增長(zhǎng)了200多億元，社會(huì)存銷比和價(jià)格指數(shù)也在合理區(qū)間窄幅波動(dòng)。
對(duì)比韓國，2018年韓國卷煙市場(chǎng)整體銷量規(guī)模138.8萬箱，同樣呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)。尤其是2015年年初的提價(jià)政策，不僅對(duì)卷煙銷量產(chǎn)生了較大影響，而且導(dǎo)致本土品牌的市場(chǎng)占有率下滑。當(dāng)年，國外進(jìn)口卷煙銷量一度占到韓國卷煙市場(chǎng)份額的55%，這是29年來進(jìn)口卷煙市場(chǎng)份額首次超過本土卷煙。
從價(jià)格角度看，相對(duì)于我國國內(nèi)五個(gè)價(jià)類九個(gè)價(jià)位段的品牌價(jià)格布局，韓國卷煙的價(jià)格相對(duì)集中，基本上集中在3000～4500韓元一包的區(qū)間，折算人民幣約為17至25元。這與韓國民眾把卷煙當(dāng)作一種個(gè)人嗜好品有很大關(guān)系，卷煙缺少社會(huì)交際、身份識(shí)別等多元功能。
值得一提的是，細(xì)支煙和以iQOS為代表的新型煙草制品這幾年在韓國得到迅猛發(fā)展，細(xì)支煙最高年份占到整個(gè)市場(chǎng)比重的35%，加熱不燃燒產(chǎn)品2018年的市場(chǎng)份額占到總量的9.6％。菲莫、英美、日煙以及韓國本土的KT&G公司在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下展開激烈角逐，韓國市場(chǎng)成為國際煙草巨頭開展產(chǎn)品迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新的“試驗(yàn)場(chǎng)”。
2017年，浙江寧波查獲了全國首例部督特大銷售走私加熱不燃燒卷煙案，自此之后，國內(nèi)同類案件增多，案件案值大都在千萬元以上，不少案件案值超過億元，境外周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品變化對(duì)國內(nèi)尤其是沿海市場(chǎng)產(chǎn)生了不小影響。
在跨國煙草企業(yè)持續(xù)投入和消費(fèi)需求不斷升級(jí)的推動(dòng)下，全球新型煙草制品技術(shù)發(fā)展迅速、產(chǎn)品更新迭代加速、生產(chǎn)能力提升快速，高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)勢(shì)必會(huì)對(duì)我國國內(nèi)市場(chǎng)帶來沖擊。正因如此，從發(fā)展趨向上講，加強(qiáng)對(duì)電子煙、加熱不燃燒等新型煙草制品的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研究是一項(xiàng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程。從市場(chǎng)管理上講，加強(qiáng)入境關(guān)口、物流寄遞、線上平臺(tái)的重點(diǎn)監(jiān)管刻不容緩，提高鑒定水平和優(yōu)化鑒定流程勢(shì)在必行。
聚焦流通渠道。因?yàn)轫n國在1987年就取消了專賣專營，韓國KT&G公司和其他國外煙草公司直接面向終端開展產(chǎn)品營銷工作，為15萬個(gè)零售商服務(wù)。做好訂單、配送管理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及組織營銷活動(dòng)，這些與當(dāng)前我國國內(nèi)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的內(nèi)容基本相同。
最大的不同則是零售業(yè)態(tài)，也是渠道為王的關(guān)鍵所在。在韓國卷煙市場(chǎng)上，近50％的卷煙通過以GS25為代表的六大連鎖便利店出售，這與國內(nèi)食雜店、煙酒店、商超店為主的格局有很大不同。
便利連鎖店，就意味著其背后有著一整套相對(duì)獨(dú)立的物流配送體系，小數(shù)量、多批次、多類型商品的進(jìn)銷存管理體系，這也是品牌商最為看重的渠道。換句話說，誰的卷煙品牌占領(lǐng)了便利店的柜臺(tái)，誰就擁有了占領(lǐng)消費(fèi)者的契機(jī)。反過來講，作為渠道商，連鎖便利公司也具備了與品牌商較強(qiáng)的議價(jià)能力。
浙江杭州街頭隨處可見的“香溢零售”品牌Logo。
這一點(diǎn)，對(duì)于正在布局“互聯(lián)網(wǎng)+”的浙江煙草商業(yè)具有一定的借鑒意義。結(jié)合國內(nèi)快消品零售市場(chǎng)，當(dāng)天貓小店、蘇寧小店的“線下?lián)尀?rdquo;已經(jīng)不再是新聞，當(dāng)人臉識(shí)別、無人售貨也已經(jīng)不再新鮮，“平臺(tái)+數(shù)據(jù)+品牌”在零售終端建設(shè)中應(yīng)予以重視，打造具有數(shù)據(jù)“芯片”的平臺(tái)化渠道品牌或許是一種發(fā)展方向。
目前來看，除卻浙江“香溢零售”之外，大連的“春天便利”、廣東的“20支”、福建的“海晟連鎖”、上海的“海煙商行”，也都是以省級(jí)公司為單位打造渠道品牌的積極嘗試。面對(duì)來自電商企業(yè)、連鎖零售企業(yè)、非煙類商品的沖擊和挑戰(zhàn)，渠道品牌需要錯(cuò)位發(fā)展。這種錯(cuò)位發(fā)展不是在快消品領(lǐng)域?qū)τ谌唐菲奉惖?ldquo;大包大攬”，而是突出卷煙的核心定位，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的“精耕細(xì)作”。對(duì)于相關(guān)性品類的非煙商品，即使不賺零售客戶的錢，也不賺供應(yīng)商的錢，但可以以渠道品牌為紐帶為零售客戶賺錢、省錢。
總體來說，渠道品牌應(yīng)當(dāng)是輕資產(chǎn)、連鎖型、數(shù)據(jù)化的，特別是應(yīng)突出“數(shù)據(jù)掘金”，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、分析和利用不僅可以做到動(dòng)態(tài)跟蹤、渠道多元，而且可以做到立體畫像、精準(zhǔn)研判。因此，商品掃碼、移動(dòng)支付、會(huì)員管理、消費(fèi)畫像是卷煙新零售的標(biāo)配，也是新型現(xiàn)代終端的標(biāo)配。
在客戶盈利上，有效的貨源供給、便利的收銀結(jié)算、智能的銷售報(bào)表、必要的金融支持、溫馨的導(dǎo)流服務(wù)，是需要商業(yè)企業(yè)結(jié)合卷煙和非煙業(yè)務(wù)進(jìn)行整體布局和系統(tǒng)規(guī)劃的。在門檻選擇上，自營店和優(yōu)質(zhì)的中小客戶無疑是核心終端群體。面向未來，食雜店、單體便利店、煙酒專賣店是行業(yè)可以依靠的主要力量，應(yīng)基于這個(gè)判斷考慮終端布局和現(xiàn)代終端建設(shè)問題。
值得一提的是，終端現(xiàn)代化有賴于客戶現(xiàn)代化。軟件比硬件更重要，人比設(shè)施更重要，選擇現(xiàn)代終端建設(shè)對(duì)象，應(yīng)選擇具有學(xué)習(xí)能力和嘗鮮勇氣的客戶?，F(xiàn)代經(jīng)營設(shè)施和經(jīng)營手段只有被具有現(xiàn)代素養(yǎng)的客戶掌握，才能迸發(fā)出巨大能量。沒有客戶的現(xiàn)代化，終端的現(xiàn)代化也就只是一紙藍(lán)圖。
總而言之，渠道品牌的建設(shè)過程，就是向大電商學(xué)服務(wù)的過程，就是與快消品比速度的過程，讓卷煙聚集成各類資源的“煙圈”，讓零售終端的“陣地”變成生態(tài)圈的“領(lǐng)地”。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，也勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌商、經(jīng)銷商、零售商關(guān)系進(jìn)行重新洗牌。
目光投向國內(nèi)工業(yè)企業(yè)坐標(biāo)系?？陀^地說，浙江中煙是國內(nèi)最具品牌意識(shí)、市場(chǎng)特征的工業(yè)企業(yè)之一。十年時(shí)間，“利群”品牌扎根浙江市場(chǎng)這塊沃土，在借力中接力，從省內(nèi)走向省際，銷量接連邁過一百萬、二百萬門檻，去年更是進(jìn)一步跨過三百萬箱大關(guān)，在國產(chǎn)品牌中規(guī)模第三、市值第二。
全國性、高價(jià)值、集約化，“利群”品牌以二類煙為塔基卡位前移、不斷升級(jí)。究其原因，不斷升級(jí)的高結(jié)構(gòu)大品牌依靠的是不斷升級(jí)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型管理模式，滾動(dòng)預(yù)測(cè)、滾動(dòng)生產(chǎn)、滾動(dòng)供應(yīng)、滾動(dòng)維護(hù)、滾動(dòng)服務(wù)，后者的“不斷升級(jí)”支撐前者的“不斷升級(jí)”。
“利群”的發(fā)展稱得上優(yōu)秀，而同樣優(yōu)秀的“愛喜”品牌和韓國KT&G公司或許可以提供一種發(fā)展的參照。
KT&G公司是韓國最大的煙草產(chǎn)品制造商，在全球跨國煙草公司排名中名列第五，主要生產(chǎn)“愛喜”“阿里郎”等品牌。盡管2018年韓國KT&G公司業(yè)績(jī)下滑（卷煙銷量169.6萬箱，同比下降6%；國內(nèi)卷煙銷量80.8萬箱，同比下降6.9%；境外卷煙銷量88.8萬箱，同比下降5.2%），但是其境外擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光和布局能力依然值得稱道。
相對(duì)于銷售數(shù)據(jù)，更應(yīng)該看看KT&G公司這幾年的“大動(dòng)作”：
第一，始終堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略。自本世紀(jì)初私有化改制以來，KT&G公司不斷擴(kuò)大卷煙出口，成功開發(fā)了土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼等國家的市場(chǎng)，在中東、中亞和東南亞等地區(qū)也有所開拓。
隨著海外事業(yè)的拓展，2008年至2011年四年間，韓國煙草相繼在土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼建立了四個(gè)海外工廠，在中國、美國、哈薩克斯坦、菲律賓、黎巴嫩等國家設(shè)立了具有法人資格的分公司，其中主打品牌“愛喜”遠(yuǎn)銷70多個(gè)國家和地區(qū)。從出口情況分析，2015年KT&G公司海外的卷煙銷量首超國內(nèi)，意味著其成為一個(gè)名副其實(shí)的國際性煙草公司。
KT&G公司在俄羅斯的境外工廠。
第二，始終堅(jiān)持品牌創(chuàng)新。1996年，KT&G公司首推細(xì)支煙品牌“愛喜”，在國際煙草巨頭的市場(chǎng)壟斷下展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2010年，推出一款韓國最細(xì)長(zhǎng)的帶特級(jí)碳過濾嘴的卷煙。2013年，推出聲稱是世界首款過濾嘴內(nèi)含有香味膠囊的超細(xì)長(zhǎng)卷煙。2017年11月，推出其加熱不燃燒裝置lil，步入新型煙草制造商行列。
多年來，從細(xì)支煙到爆珠煙，從低燃點(diǎn)卷煙到新型煙草制品，KT&G公司在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品儲(chǔ)備、生產(chǎn)制造上一直保持了高投入。位于大田市北部的Sintanjin卷煙制造廠，就是目前世界上最大的細(xì)支煙制造廠，該工廠的細(xì)支煙產(chǎn)能可達(dá)每年170萬箱，能夠同時(shí)生產(chǎn)不同圓周、不同長(zhǎng)度、不同包裝、不同香型的細(xì)支煙。
第三，始終堅(jiān)持品控標(biāo)準(zhǔn)。在注重個(gè)性化、差異化生產(chǎn)的同時(shí)，KT&G公司一直關(guān)注卷煙產(chǎn)品質(zhì)量。在國內(nèi)生產(chǎn)點(diǎn)，該公司整條卷煙的包裝上會(huì)注明生產(chǎn)廠家及主要負(fù)責(zé)人的名字，卷煙質(zhì)量有跡可循，這種做法也讓該公司贏得了消費(fèi)者的信任。
對(duì)比之下，雖然KT&G公司和“愛喜”品牌的銷量和銷售收入較之我國國內(nèi)輸出型工業(yè)企業(yè)和代表品牌都要低，但是其在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略布局水平和策略調(diào)整能力依然要比適度競(jìng)爭(zhēng)下的國內(nèi)企業(yè)高出一個(gè)臺(tái)階。走向全球品牌的道路上，中式卷煙還需要更強(qiáng)、更大的“摩登”品牌。
總體來說，韓國經(jīng)濟(jì)是外向型經(jīng)濟(jì)，浙江省經(jīng)濟(jì)也具有相同屬性，韓國制造業(yè)更發(fā)達(dá)，浙江省的信息經(jīng)濟(jì)步伐更快。對(duì)于煙草而言，韓國的卷煙制造、卷煙銷量、單箱結(jié)構(gòu)、零售業(yè)態(tài)都對(duì)浙江煙草未來發(fā)展有一定的借鑒意義。
以上便是香煙網(wǎng)小編為大家介紹的關(guān)于國內(nèi)煙草VS韓國煙草 卷煙銷售形式還有很多不足的相關(guān)內(nèi)容，大家看完之后是不是對(duì)于煙草經(jīng)營銷售的相關(guān)信息更加了解呢，想要了解更多內(nèi)容歡迎點(diǎn)擊：韓國煙草品牌都有哪些 韓國香煙品牌圖片價(jià)格
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