近些年來(lái)行業(yè)不斷深化改革，大力推進(jìn)卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革突出營(yíng)銷創(chuàng)新，加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，取得了豐碩成就。但由于種種原因當(dāng)前煙草行業(yè)依然面臨巨大壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須持續(xù)抓好卷煙市場(chǎng)化價(jià)值取向改革，為此提出以下幾點(diǎn)思考。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是確保貨源合理組織供應(yīng)的基礎(chǔ)。因此要規(guī)范需求預(yù)測(cè)流程，完善需求預(yù)測(cè)方法。堅(jiān)持需求預(yù)測(cè)為訂單提供導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為預(yù)測(cè)對(duì)象，以縣級(jí)營(yíng)銷部為預(yù)測(cè)主體，不斷提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。煙草企業(yè)按照“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的模式進(jìn)行推廣，加快推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨工作。加強(qiáng)工商協(xié)同，努力構(gòu)建以工商網(wǎng)上配貨為主要形式的貨源組織模式，持續(xù)提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。要加強(qiáng)商業(yè)庫(kù)存管理，對(duì)在銷品牌要設(shè)置合理的存銷比上下限，有效避免商品積壓或脫銷斷檔。做到暢銷品牌與一般品牌聯(lián)動(dòng)、中高檔品牌有序搭配，確保品牌供應(yīng)順暢，確保零售戶貨源充足。同時(shí)要引導(dǎo)零售戶自身積極參與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，從而確保合理進(jìn)購(gòu)，經(jīng)營(yíng)有序。
零售戶孫東海說(shuō)：“我認(rèn)為改進(jìn)需求預(yù)測(cè)，優(yōu)化貨源組織，這不只是煙草企業(yè)的事情，也事關(guān)我們零售戶自身。零售戶要想真正賣好煙，就必須學(xué)會(huì)科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，從而優(yōu)化貨源，杜絕盲目隨意進(jìn)購(gòu)，防止簡(jiǎn)單跟風(fēng)進(jìn)購(gòu)。因此我們零售戶也要認(rèn)真學(xué)習(xí)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革方案，全面把握改革關(guān)鍵點(diǎn)。要通過(guò)實(shí)地走訪、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上學(xué)習(xí)等方式了解零售前沿動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)變化，從而做好需求判斷，優(yōu)化貨源組織，進(jìn)而有針對(duì)性地做好卷煙銷售。2018年冬，我就是通過(guò)這些方式對(duì)春節(jié)期間卷煙需求做了精準(zhǔn)判斷，及時(shí)調(diào)整外煙、本地?zé)煹倪M(jìn)購(gòu)比例，調(diào)整高中檔的比例，收到了很好的效果。因此預(yù)測(cè)精準(zhǔn)，銷售順暢，春節(jié)后卷煙庫(kù)存同比大大減少。由此可見(jiàn)做好需求預(yù)測(cè)，優(yōu)化貨源配置，能很好地助推卷煙經(jīng)營(yíng)。”
零售客戶是卷煙經(jīng)營(yíng)的主體，所有卷煙都必須經(jīng)過(guò)零售終端才能完成銷售。完善客戶分檔，規(guī)范貨源投放是推動(dòng)卷煙銷售，確保行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器。要確立合理分檔規(guī)則，科學(xué)制訂分檔維度、指標(biāo)權(quán)重、測(cè)評(píng)周期、每檔客戶數(shù)量劃分等規(guī)則。要強(qiáng)化分檔科學(xué)管理，在符合分檔規(guī)則的前提下，可探索以積分方式進(jìn)行客戶分檔。分檔結(jié)果生效后，要加強(qiáng)管理防止人為隨意調(diào)整。同時(shí)在貨源投放方面：著力完善投放規(guī)則。完全滿足品牌按需投放；均衡滿足品牌按價(jià)位段投放；緊俏品牌按檔位投放。對(duì)新品和高價(jià)位卷煙，按規(guī)則制訂投放策略。對(duì)能力強(qiáng)、信譽(yù)度好的零售戶可依據(jù)客戶實(shí)際銷售數(shù)據(jù)開(kāi)展網(wǎng)上配貨。著力改進(jìn)貨源投放策略。本著對(duì)品牌、客戶、市場(chǎng)負(fù)責(zé)的原則，優(yōu)化貨源投放策略，切實(shí)將主銷規(guī)格的零售價(jià)格和社會(huì)存銷比調(diào)整到位，促進(jìn)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好。著力優(yōu)化零售客戶結(jié)構(gòu)。要高度關(guān)注終端狀態(tài)，保障客戶合理利益，維護(hù)良好客我關(guān)系，促進(jìn)零售終端穩(wěn)定健康發(fā)展。著力規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為。要堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)的原則，堅(jiān)決杜絕強(qiáng)制銷售、搭配銷售、貨源傾斜等問(wèn)題。緊俏卷煙要公平投放，確保合理庫(kù)存比例。
零售戶周崔斌：“作為零售戶，我最關(guān)注的就是客戶分檔的客觀性和公正性，這涉及我們自身利益問(wèn)題。要杜絕人為因素干擾，防止濫用職權(quán)、人情等徇私舞弊。我卷煙營(yíng)銷業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)，但是由于分檔不科學(xué)，2015年前暢銷煙、緊俏煙供應(yīng)量總是得不到滿足。盡管多次提出訴求但仍不能滿足，一度影響到賣煙的積極性。2016年縣公司開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革實(shí)驗(yàn)后，對(duì)我的經(jīng)營(yíng)能力、資金狀況做了充分評(píng)判，檔位等級(jí)提升，緊俏煙、暢銷煙每月供應(yīng)量有所增加，滿足了經(jīng)營(yíng)的需要。像“中華”煙現(xiàn)在平時(shí)每月能拿3條，春節(jié)期能拿得更多些，很好地滿足顧客需求。在此深表感謝，希望這一政策能持續(xù)堅(jiān)持，并不斷改進(jìn)完善，更好地激發(fā)我的激情，提升信心，賣好煙，促發(fā)展。”
品牌培育是做好卷煙營(yíng)銷的關(guān)鍵。為此客戶經(jīng)理要引導(dǎo)零售戶強(qiáng)化品牌意識(shí)，精心做好品牌培育，要著力培育低焦優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚新穎的品牌，切實(shí)提升新品市場(chǎng)占有率。要明確品牌培育重點(diǎn)，推動(dòng)主要價(jià)位段形成主導(dǎo)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局。建立健全可量化的品牌進(jìn)退規(guī)則，對(duì)在銷規(guī)格進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，實(shí)行合理的退出機(jī)制。有效發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，推動(dòng)重點(diǎn)品牌做大做強(qiáng)。肩負(fù)卷煙營(yíng)銷重任的客戶經(jīng)理要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，圍繞國(guó)家局提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及“三品”戰(zhàn)略計(jì)劃，確立品牌培育目標(biāo)。引導(dǎo)片區(qū)零售戶在抓好大眾化、暢銷化、適銷化品牌的同時(shí)，著力打造特色經(jīng)營(yíng)。確保每一零售店都有2到3個(gè)特色品牌，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷。
客戶經(jīng)理宋衛(wèi)華：我從事卷煙營(yíng)銷工作近10年了。我在實(shí)踐中充分認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管是維護(hù)市場(chǎng)重要措施。嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)專賣，維護(hù)公平、公正的市場(chǎng)秩序，凈化市場(chǎng)環(huán)境有利于維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者利益。要切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，以市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)為契機(jī)，探索行之有效的信息采集途徑和狀態(tài)評(píng)價(jià)模型，為市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控提供依據(jù)。認(rèn)真貫徹落實(shí)“總量控制、稍緊平衡”的方針，制訂科學(xué)調(diào)控辦法和規(guī)則，對(duì)不符合條件或者存在違規(guī)行為的要下大力氣進(jìn)行整改。充分利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。與工商零等部門(mén)聯(lián)動(dòng)，凝聚合力，為卷煙市場(chǎng)形成強(qiáng)大的保護(hù)屏障，堅(jiān)決打擊一切違法違紀(jì)行為。持續(xù)保持對(duì)卷煙違法行為的高壓狀態(tài)，鏟除制假、販假、真煙非法流動(dòng)活動(dòng)的根基。通過(guò)對(duì)“違法大戶”宣傳教育、違法案例展示等方式，提升市場(chǎng)監(jiān)管效率，促進(jìn)卷煙市場(chǎng)正常有序。我特別注重品牌培育，在片區(qū)走訪時(shí)都要引導(dǎo)零售戶選擇合適品牌，精心宣傳，科學(xué)陳列，合理促銷，吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)戶，提升卷煙銷量。
總之，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革是解決當(dāng)前煙草行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)的重要舉措。行業(yè)上上下下都必須清楚地意識(shí)到卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要意義，精心謀劃，認(rèn)真踐行，為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！
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